Tradicionalmente, Castilla-La Mancha se ha venido caracterizando en términos comparativos, en lo que a su estructura económica se refiere, como una región agraria, frente a la industria y los servicios. A su vez, la industria ha girado, históricamente, alrededor de determinados productos agrarios, como el vino y el aceite, en los cuales la región se ha mostrado competitiva, tanto en precio como en calidad. Sin embargo, la aparición de nuevos países productores hace que el conjunto de instituciones, públicas y privadas, deban ‘mover ficha’ para adaptarse con rapidez al nuevo contexto en el que nos encontramos.

La agroindustria genera casi una cuarta parte del valor añadido y del empleo de la industria castellano-manchega y es una de sus principales especializaciones productivas, con un peso relativo muy superior a la media de España y Europa. Dentro de la rama de actividad, el mayor porcentaje de producto y empleo corresponde a cárnicas, seguida de vinos y lácteas. Entre las tres cubren más del 50%, tanto de la producción como del empleo. Sus productos alimenticios típicos más conocidos fuera de la región son: el queso manchego (incluido en la industria láctea), aceites de diversas zonas, miel de La Alcarria, azafrán, arroz de Calasparra (compartido con Murcia), cordero manchego (asociado al queso manchego), berenjena de Almagro, ajo morado de Las Pedroñeras, melón y mazapanes de Toledo. Además, sus vinos han ganado enormemente en calidad en los últimos años. Empieza a haber un reconocimiento exterior de que buena parte de nuestros productos regionales tienen una de las mejores relaciones calidad-precio.

Dentro de las empresas dedicadas a los sectores mencionados, especial interés tiene el análisis correspondiente a las cooperativas agrícolas. En Castilla-La Mancha la economía social tiene un papel muy relevante que se aprecia especialmente en el caso de sector agroalimentario.

Por sectores, las cooperativas agro-alimentarias son artífices más del 70% de la producción de vino de Castilla-La Mancha, entre el 70 y 80% del aceite y otro importante porcentaje del champiñón, ajos, productos hortofrutícolas, vacuno de leche. Ello explica que las cooperativas que tienen más peso relativo en la región sean las relacionadas con la viticultura, el aceite de oliva y los productos hortofrutícolas.

Estas cooperativas proporcionan empleo a la mayor parte del medio rural español. Así, en ocasiones, el desarrollo económico de un territorio está íntimamente ligado al desarrollo de las propias cooperativas. En la mayor parte de los pueblos de Castilla-La Mancha la cooperativa es la empresa más grande, en algunos casos única, del municipio, dependiendo de la misma la mayor parte de los puestos de trabajo y, por tanto, de los ingresos de los habitantes de dicho municipio.

Podemos afirmar que las cooperativas, no sólo cumplen una labor productiva y económica, sino que tienen un papel vertebrador que las convierte en un activo socioeconómico vital para el desarrollo del sector agrario y de la industria agroalimentaria. Además, son agentes claves para generar riqueza y empleo en el ámbito rural, contribuyendo a la fijación de la población rural. Asimismo, han registrado avances significativos en materia de competitividad para poder responder a los nuevos retos y demandas de la sociedad actual, donde la calidad y seguridad alimentaria y la protección del medio ambiente están a la orden del día.

En este contexto, dado el conjunto de amenazas y debilidades que presenta el sector, es necesario llevar a cabo una reestructuración del modelo, con el propósito de alcanzar la satisfacción de los clientes de las cooperativas vitivinícolas y aceiteras, promover y potenciar la generación de riqueza, la calidad de vida y su continuidad a largo plazo, con la necesaria profesionalización del sector y, por tanto, con el correspondiente impacto positivo en el desarrollo del territorio, básicamente rural, donde la inmensa mayoría de las empresas productoras están ubicadas. Todo ello en un contexto globalizado y competitivo y con un fuerte desequilibro de la cadena de valor.

Así, desde mi punto de vista, teniendo en cuenta los condicionantes actuales que presentan los mercados del vino y del aceite, algunas medidas a llevar a cabo podrían ser las siguientes:

  1. Es necesario definir la estructura formal organizativa de la cooperativa (superando estructuras informales), delimitando claramente las responsabilidades de los distintos departamentos en la toma de decisiones con el objeto de conseguir una coordinación de las distintas funciones entre ellos.
  2. Es necesario modificar el sistema de voto en las cooperativas. Nos deberíamos plantear si el sistema de una persona un voto sigue sirviendo.
  3. Hay que invertir en recursos humanos cualificados para garantizar una adecuada gestión de la empresa y de la comercialización de los productos. Las cooperativas, dada su escaso posicionamiento en esta materia, al menos, debería disponer de un gerente profesional, con una formación adecuada y de un responsable del departamento de distribución.
  4. Hay que fomentar la integración en grupos cooperativos, así como el establecimiento de alianzas para acceder a nuevos mercados. Es necesario transmitir la necesidad del cambio y las ventajas de la concentración de la oferta. Se debe potenciar la integración de las cooperativas en grupos cooperativos de oferta con el fin de aprovechar economías de escala y reducir los costes de estructura derivados de las inversiones en equipamientos productivos. Asimismo, es necesario establecer centrales de compras, que permitan la reducción de costes de las fases de aprovisionamiento (embalajes, útiles y herramientas, productos informáticos, maquinaria, carburantes, semillas y fertilizantes…).
  5. Se tienen que desarrollar procesos y protocolos de planificación de marketing estratégico y operativo dentro de las empresas en los que se fijen claramente los objetivos y estrategias de la empresa, la identificación y selección de mercados objetivo y donde se detallen y avancen las distintas políticas de producto, precio, promoción, distribución y servicio al cliente además de una idea clara de determinación de presupuestos y responsabilidades en el desarrollo de las mismas
  6. Hay que realizar análisis detallado y permanente de los diferentes mercados potenciales para garantizar una adecuada introducción y adaptación de los productos de la fijación y evolución de los precios y de la programación del resto de actividades comerciales adaptadas a cada situación concreta.
  7. Los cambios en la distribución y su previsible evolución hacia un mayor consumo en el hogar (tanto en el caso del vino como en el evidente del aceite), requieren el establecimiento de alianzas y modelos de colaboración con los distribuidores en el sector de la alimentación, especialmente con los grandes distribuidores.
  8. Se requiere una optimización del número de marcas comerciales de cada una de las cooperativas y empresas del sector. La situación actual exige una reevaluación del papel de las marcas utilizadas, intentando optimizar la política de marcas hacia la un número razonable y unas estrategias diferentes que permitan desarrollar una mayor notoriedad y presencia en los mercados y en la presencia en los lineales dentro de los canales de distribución.
  9. Hay que proceder a una reevaluación de la utilidad y papel comercial de las Denominaciones de Origen, especialmente en un contexto internacional. La proliferación de Indicadores Geográficos de Calidad en el sector agroalimentario en España y en Castilla-La Mancha ha derivado en una falta de imagen común y de posicionamiento claro al no poder llegar a un umbral mínimo de presencia e inversión en capital de marca en el mercado. En este sentido, al margen de la utilidad en los ámbitos de control de calidad, producción o regulación de aspectos técnicos, la potenciación de marcas o identificadores más globales, fundamentalmente ante mercados internacionales, se hace especialmente relevante. En este caso, la utilización de iconos de imagen de marca país “España y calidad” frente a la excesiva atomización de denominaciones de origen puede ser útil en muchas situaciones. Es más fácil vender la imagen de marca ESPAÑA que cualquiera de las denominaciones existentes. La marca España, y en especial la marca turística, es un activo clave de la economía que requieren de una gestión eficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construirla (administraciones públicas, sector privado y sociedad civil).
  10. Evitar una excesiva intermediación en el acceso al consumidor final. Fomentar diferentes estrategias que lleven a una mayor integración vertical de la cadena de distribución que permita un servicio más adaptado y unos costes más razonables.

Este artículo es un extracto del trabajo de investigación llevado a cabo por la , desarrollado bajo el convenio de financiación firmado por la y la , Globalcaja, con el propósito de realizar un análisis de mercado de las empresas vitivinícolas y aceiteras con sede social en la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha, que sirva de partida para diseñar un plan dinamizador de dichos sectores de actividad.