Desde hace algo más de una semana, es raro el medio de comunicación en el que no se hable del conocido como Black Fridey (Viernes Negro). Podría traducirlo como “la oferta del viernes” que es de lo que se trata. Es un estimulo al consumo, previo a las navidades, que ha calado en toda la sociedad occidental. Es una invitación a consumir, a comprar.

¿Cuáles son las razones para comprar? Las respuestas son tan diversas como tipos de consumidor existen: por el placer a adquirir; para adquirir placer; para romper la monotonía de la vida cotidiana; por satisfacer nuestras expectativas; para regalar, etc. Pero si nos paramos a analizarlo, encontramos que las causas son mucho más complejas que las que reflejan estas respuestas. Aún así, no es fácil comprender el motivo que nos impulsa a comprar, pero lo que si está claro es, que comprar es una forma de establecer o mantener relaciones con otros seres humanos.

No significa lo mismo comprar hoy que en el pasado, y ese cambio en nuestra manera de comprar merece una reflexión. Serían muchos los aspectos a tener en cuenta, y citaré varios. En primer lugar, tenemos que, en la sociedad occidental, existe un aumento de la ansiedad, y las personas procesamos la información de manera diferente y decidimos de manera diferente, cuando estamos ansiosos. Un segundo aspecto podría llamarlo “rabia social”, que hace que cuando compramos, nos pongamos en actitud defensiva, de desconfianza y, por lo tanto, los comerciantes tienen que estimularnos para ganar nuestro interés, y ciertamente lo hacen. Y por último, intervienen algunos sentimientos, como la lealtad, el individualismo o la soledad, que forman parte de nuestro estado psicológico, y que van a influir en cómo compramos, y transforman las compras en una forma de conectarnos con otras personas. Todo hace que el consumismo sea ya una parte importante de la cultura occidental de hoy.

Cuando seleccionamos un producto para adquirirlo, estamos dibujando nuestro futuro inmediato, y las compras se convierten en parte de una terapia, nos ayudan a expresar nuestra creatividad, y sirven de tema de conversación y nos conectan con otros. Hoy en día, muchas de nuestras compras son de material tecnológico, y la tecnología ya nos ha convertido en esclavos de la velocidad en procesar información. Todo debe estar a nuestra disposición lo más rápido posible, y eso nos hace incautos, y hace que confiemos en símbolos e imágenes para procesar percepciones, y simplificamos todo. La tecnología nos permite analizar aspectos de las otras personas: que usan, que poseen, que piensan, como se expresan, que marcas consumen, etc. Conocer a alguien hoy en las redes sociales, es hacerlo de forma abreviada, buscando su comprensión, su complicidad, buscando comunicación. No le conocemos en realidad, y es una forma de engañarnos solos.

Encontrar una ganga o algo especial que deseamos, es una manera de añadir un poco de impulso a nuestra vida, y posiblemente ahí se encuentre el origen de la adicción a las compras y a las ofertas. Los que adquieren por cinco, lo que ayer valía diez, se sienten como auténticos vencedores en una competición, emocionados con ellos mismos, y, sin saberlo, corren el riesgo de convertirse en compradores compulsivos, o de que su manera de comprar, se convierta en una patología.

Los consumidores responden a las “ofertas” que periódicamente lanzan los comerciantes. Es como si de un moderno experimento de Pavlov se tratase “barato, compro; barato, compro”. Eso es el Black Fridey, un día que muchos compradores asocian fuertemente con precios competitivos, y si además las compras se hacen en familia, ese día se convierte en algo mucho más importante que solo por el hecho de comprar, porque los aspectos sociales son muy importantes. Y si vives solo, tampoco hay problema, porque quienes no tienen familiares cerca, este día es una actividad social, una oportunidad para interactuar y salir de esa soledad. Aunque hoy no solo compramos en comercios, porque también lo hacemos por la red, y esta modalidad tiene la ventaja de que la emoción de la compra se extiende en el tiempo: la sensación es la de comprar por adelantado, en ese momento, y el plazo hasta recibir lo adquirido, nos da minutos extra de placer.

Son muchos los compradores, que cuando regresan a su casa, se preguntan por qué compraron aquello que han comprado. La causa de esta duda, a posteriori de haber actuado, es que no pensamos con lógica en medio de la hiperactividad y el estrés. Para evitar esa sensación, se recomienda esperar veinte minutos hasta relajarnos, y que nuestra mente pueda tomar el control antes de realizar una compra. Los comerciantes lo saben, más en Black Friday, y utilizarán cualquier método que sirva para estimular nuestros sentidos y guiar nuestras sensaciones. Conocen como nos atraen los símbolos, los colores, los olores, la música… Saben que cuando tocamos un objeto, es más probable que lo compremos, y saben como provocarnos el temor a perdernos “esa ganga”.

Por último, en la manera de comprar influye el genero y la edad. Los hombres somos más impulsivos, especialmente en la compra de regalos. Los hombres más jóvenes tienden a disfrutar de las compras más que los mayores, pero todos los hombres, mayores y jóvenes, tendemos a postergar las compras mucho más que las mujeres. Y nos entra más fácilmente por el ojo “lo más vendido”, “el número 1”, “lo último”. Por eso, hoy esta reflexión es para que consumas solo lo que precises. Los recursos de nuestro planeta son limitados, y a un día de muchas compras, suele sucederle otro de contenedores de basura llenos de cosas útiles peso que ya no están de moda.